Le féminisme est-il à vendre ?

Il y a quelques semaines, la co-fondatrice du magazine américain Bitch, Andi Zeisler, a publié un ouvrage sur le marché du féminisme. Elle y analyse comment le marché a utilisé le féminisme comme une marque que chacun doit consommer (We Were Feminists Once: From Riot Grrrl to Covergirl, the Buying and Selling of a Political Movement). Or, le féminisme doit être “empowering”. Le terme d’ “empowerement” (responsabilisation, ou encore émancipation) a été utilisé dans bien des combats pour définir le moment où les personnes opprimées perçoivent les conditions structurelles de leur oppression et les actions qui leur permettraient de s’en délivrer. L’ « empowerement » féminin serait-il devenu un argument de vente supplémentaire ? La marque du féminisme, également nommée le “féminisme pop”, le “féminisme blanc” ou encore le “féminisme cupcake”, a bien été utilisé pour vendre des savons, des stylos et des culottes. Cette évolution a distillé, selon Andi Zeisler, la notion même de féminisme, qui ne se réduirait plus qu’à un message composé de quelques mots et d’images qui bougent… Pourquoi ? Car le féminisme en lui-même n’est pas amusant. Le mouvement nécessite des actions concrètes visant l’inégalité salariale, la répartition genrée des tâches, le sexisme et le racisme institutionnel, le harcèlement, la violence … (lire l’article, en anglais). Les deux mouvements sont-ils néanmoins incompatibles ? Nous pensons que non. Au contraire, le mouvement politique qu’est le féminisme a bénéficié de la culture pop pour s’étendre et devenir « mainstream ».

Tant qu’à avoir de la publicité autant qu’elle soit féministe

Vivre dans un monde sans publicité n’est pas à l’ordre du jour… donc autant qu’elle véhicule une image des femmes à la hauteur de ce qu’elles sont. La publicité dans les années 50 promouvait une image de la femme au foyer, aux petits soins de leur mari et de leurs enfants. Cela ne s’améliore pas dans les années 60-70 : c’est l’image d’une femme toujours au foyer mais suréquipée d’électroménagers qui prime. Dans les années 80-90, ce sont des femmes hypersexualisées qui sont représentées dans les photos. Jusqu’à preuve du contraire, les femmes ne prennent pas leur pied en mangeant une glace. Depuis les années 2000, les femmes mises en avant sont romantiques, douces, fragiles… Aujourd’hui, les rapports évoluent. La marque de déodorant américaine Secret a ainsi lancé une publicité mettant en scène une situation résolument féministe (on vous laisse la découvrir ici). De la même manière, la marque de sous-vêtements Naja adapte le terme de nude à toutes les femmes de toutes couleurs de peau. Il était temps !

 

Tant qu’à avoir des idoles… autant qu’elles se disent féministes

Lena Dunham, Beyonce, Taylor Swift, Jennifer Lawrence… Ces stars mondiales se revendiquent ouvertement féministes. Pourquoi ? Car elles se battent pour l’égalité des genres bien sûr ! On se souvient de Beyonce habillée en Rosie the Riveter, qui n’hésite pas à sampler les paroles de Chimamanda Ngozie Adichie ou à chanter « Who run the World ? Girls ! » (Qui dirige le monde ? Les filles!).

 

Aujourd’hui, plus que jamais, les femmes et les hommes se considèrent féministes

Les mouvements anti-féministes sont en berne. N’en déplaisent aux Eugénie Bastié, Luc Le Vaillant et défenseurs(euses) de l’ex-député Denis Baupin, le féminisme n’a jamais été aussi populaire. Le Premier Ministre Canadien, Justin Trudeau, multiplie les déclarations féministes, Michelle Obama déclare à qui veut l’entendre qu’aucun garçon n’est suffisamment bien pour abandonner ses études, Houda Benyamina, lauréate de la caméra d’or à Cannes scande « t’as du clito » (tu as du courage…), la militante anti excision Jaha Dukureh est dans le top 100 des personnalités des plus influentes du Times… Des voix s’élèvent et nous comptons sur elle !

Allez, c’est l’occasion de découvrir ou de redécouvrir notre test « Etes-vous féministe ? ».

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