Ce n’est pas un scoop, la publicité ne sert pas souvent les femmes.

Même lorsque c’est une femme qui en est la créatrice. Frances Gerety, une publicitaire renommée, est à l’origine du célèbre slogan « a diamond is forever » (un diamant, c’est pour toujours). Par cette phrase, elle a souhaité inciter les femmes à vouloir ces diamants, ces derniers représentant sécurité et romance éternelle. Au travers des campagnes De Beers (conglomérat diamantaire d’Afrique du Sud), les campagnes de Frances Gerety transmettent la nécessité d’acquérir ce diamant pour être sure des sentiments de son conjoint. Une émancipation des femmes ? Pas tout à fait …

Pour en savoir plus sur la vie de Frances Gerety, lire le roman Les Liens du mariage.

Quelques années auparavant, c’était Edward Bernays, double neveu de Sigmund Freud et précurseur de la publicité aux Etats-Unis. Edward Bernays n’a pas hésité à utiliser l’émancipation des femmes et le féminisme pour les enfumer (sans mauvais jeu de mots).

George W. Hill, président de l’American Tobacco Company, s’est offert les services  de Bernays lorsqu’il s’est rendu compte que les femmes ne fumaient pas et qu’il pouvait doubler son marché. Bernays s’est donc intéressé aux raisons qui empêchaient les femmes de fumer. La cigarette est trop phallique, lui dit son oncle. C’est alors qu’il eut l’idée de faire des cigarettes les « torches de la liberté ». Il demanda à un groupe de suffragettes d’allumer une cigarette lors d’une manifestation. Leur dit d’affirmer que fumer permet aux femmes de s’émanciper. Le résultat ne se fait pas attendre. Le New York Times titra en Une le 1er avril 1929 : « Un groupe de filles prennent une bouffée de cigarette au nom de la liberté ».

Voir le documentaire « The century of the self » (gratuit mais en anglais)

A quoi ressemble une publicité féministe aujourd’hui ?

Si on se rappelle de la publicité de l’agence immobilière ORPI qui se moque d’une “féministe avertie” ou de AccorHotels Arena qui se targuait d’être le seul endroit où les femmes sont à vos pieds, des publicités féministes existent. Elles ont toutes ces points en commun :

• Derrière une publicité féministe se cache… un produit féministe. Si l’entreprise utilise l’émancipation des femmes comme seul moyen de faire du marketing, la publicité s’en ressentira. (Nous pourrions citer de nouveau la publicité pour cigarettes de Edward Bernays).

• Les femmes représentées nous ressemblent. Elles ont des corps différents, des couleurs de peau et de cheveux différentes… La publicité Dove en est un exemple parfait.
• La publicité casse les stéréotypes. Vous voulez vous marier avec votre compagnon ? Faites le grand saut et n’attendez pas qu’il vous le demande nous dit Secret.
• Le message n’exclue pas les hommes. Au contraire. Car nous ne pouvons ni ne voulons faire cette révolution sans la moitié de l’humanité.

Faisons du XXIème le siècle de la publicité féministe

Le feminist advertising est une publicité qui promeut une image des femmes et des hommes non stéréotypée. Cette forme de publicité encourage la confiance en soi, l’empowerment, le partage équitable des tâches, l’égalité des salaires et l’égalité des opportunités.

Selon Andi Zeisler, journaliste américaine : “il y a une adhésion des célébrités, de la culture de masse et des consommateurs pour la notion de féminisme : ce n’est plus un gros mot, c’est devenu une identité cool, rigolote et accessible que n’importe qui peut adopter”.
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Nous ajouterons que le feminist advertising, au delà d’être en adéquation avec la société, est un pari gagnant. Associer son image avec le féminisme c’est valoriser les femmes grâce à des valeurs positives, intelligentes et d’avant-garde.

Photo : Ariane Geffard