par Imane Bellamin
La peau de Laila Khadraa rayonne d’une uniformité qu’aucun éclairage ne saurait pleinement expliquer. Des boucles auburn encadrent ses yeux en amande, ses lèvres sont pleines et sa silhouette est sculptée. Elle n’est pas mannequin, pas comédienne, pas même une personne. Elle est un produit du code, l’une des représentantes d’une nouvelle génération d’influenceuses générées par intelligence artificielle qui redéfinissent la façon dont la beauté est pensée et commercialisée au Moyen-Orient et en Afrique du Nord.
Khadraa est une création de Puma, lancée en novembre 2024 en tant que première ambassadrice virtuelle de la marque allemande d’équipements sportifs, commercialisée sous le slogan « Powered by AI, Inspired by Humanity » (« Propulsée par l’IA, inspirée par l’humanité »). Son prénom, d’origine arabe, a été choisi pour signaler une inclusivité culturelle, et sa campagne de lancement l’a présentée comme un pont entre la technologie et ce que la marque a qualifié de nouvelle ère de la narration.
En l’espace d’un mois après ses débuts, elle avait déjà attiré plus de 12 700 abonnés sur Instagram. Elle a depuis été positionnée aux côtés de personnalités virtuelles mondiales telles que Lil Miquela aux États-Unis et Lu do Magalu au Brésil, incarnant un virage stratégique opéré par les grandes marques, qui préfèrent désormais des figures synthétiques aux influenceuses humaines : elles ne vieillissent jamais, ne dérapent jamais et peuvent être adaptées à n’importe quel marché.
« J’ai commencé à acheter de plus en plus de cosmétiques, à essayer d’atteindre le type de beauté que je vois en ligne », raconte Samah Hamrawi, 26 ans, community manager pour une marque de cosmétiques en Tunisie, qui vit avec cette pression au quotidien. « Et maintenant, avec les influenceuses IA, c’est encore plus intense, comme si ce standard était partout, tout le temps. »
L’exposition constante à la culture des influenceuses, désormais de plus en plus peuplée de figures générées par IA, a transformé son rapport à la beauté et, avec lui, ses habitudes de consommation.
Hamrawi sait que les figures qu’elle voit ne sont pas réelles, et pourtant elle se retrouve aspirée dans le même cycle de consommation.
« Dans notre société, dès que nous sommes petites filles, on nous apprend à toujours faire attention à notre apparence. L’apparence devient ce à quoi on nous réduit. » Elle marque une pause. « Je n’ai jamais eu le sentiment d’entrer dans cette case de la beauté, et c’est peut-être pour cela que j’ai fini par travailler dans les cosmétiques. »
Une étude Dove a établi que 80% des adolescentes ont déjà modifié leur apparence sur des photos. À mesure que des figures synthétiques comme Khadraa gagnent en notoriété, ce standard atteint les jeunes femmes d’une région où les idéaux de beauté d’inspiration occidentale ont longtemps pesé d’un poids particulier.
Des marques comme Chanel, Puma et Samsung déploient désormais ces figures synthétiques pour vendre des produits et construire des récits dans un paysage numérique qui récompense le spectaculaire.
Des chercheurs en étude de genre estiment que ces effets entraînent les femmes réelles dans un cycle qui a précédé l’IA, mais que celle-ci a accéléré à une échelle dépassant tout ce que les filtres des réseaux sociaux ou les retouches de magazines avaient pu produire jusque-là.
Un standard sans relâche
Ce cycle, fait de désir, d’achats répétés et d’un sentiment persistant d’insuffisance, constitue, à bien des égards, le résultat recherché par un système qui vend un idéal toujours hors d’atteinte.
« Depuis des années, je n’ai jamais publié une photo sans la retoucher. Et aujourd’hui, même entièrement maquillée, je passe encore un filtre avant de poster. Tout le monde trafique les choses, et à un moment, ça paraît acceptable. Il faut s’inscrire dans ce que la société et la technologie nous imposent. Même si, au fond, je ne suis jamais satisfaite. »
Elle ajoute que l’IA va plus loin que les filtres et les applications de retouche, en supprimant purement et simplement la nécessité d’un point de référence physique.
L’expérience de Hamrawi s’inscrit dans un schéma plus large que les chercheurs documentent depuis plusieurs années. L’usage des filtres est devenu quasi universel chez les jeunes : plus de 90% des personnes interrogées aux États-Unis, en France et au Royaume-Uni déclarent les appliquer à leurs selfies.
Le phénomène a engendré son propre vocabulaire clinique, la « dysmorphie Snapchat », apparu pour désigner les patients qui se présentent dans les cabinets de chirurgie esthétique en demandant à ressembler à leur version filtrée. Les influenceuses générées par IA prolongent cette dynamique en supprimant carrément le visage d’origine et en proposant à la place un visage qui n’a jamais existé.
Hanned Qawareeq, journaliste palestinienne, pointe ce que ce standard invisibilise.
« Ce dont nous sommes témoins avec les influenceuses IA, c’est la promotion d’une image très étroite et rigide de la beauté féminine », confie-t-elle aux Glorieuses. « Une image qui ignore complètement ce qui rend véritablement une femme captivante… le soin qu’elle se porte à elle-même, l’amour qu’elle a pour qui elle est, et le travail qu’elle consacre à son esprit, à sa culture et à son caractère. »
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Ce que l’IA amplifie, les femmes le subissent depuis des décennies
Oumaima Jmad, sociologue et militante féministe marocaine, refuse le cadrage selon lequel l’IA créerait des standards de beauté. Il est plus exact, selon elle, de comprendre l’IA comme un puissant amplificateur de standards qui ont toujours été d’origine humaine, produits par des industries et des hiérarchies culturelles bien avant qu’aucun algorithme n’intervienne.
« L’IA ne crée pas de la beauté à partir de rien », explique-t-elle. « Elle s’appuie sur des écosystèmes préexistants qui comprennent des créateurs, des marques, des ingénieurs, des bases de données, et surtout, une série de choix esthétiques et commerciaux qui intègrent déjà des représentations spécifiques de ce qui est considéré comme beau, désirable, moderne ou rentable. »
La recherche en esthétique computationnelle confirme ce constat, un constat qui prend un relief particulier dans la région MENA. Une revue de 2025 a documenté que les systèmes d’IA utilisés dans les technologies cosmétiques, y compris le Facial Aesthetic Index qui génère des scores de beauté « objectifs », sont majoritairement entraînés sur des bases de données qui sous-représentent les visages du Moyen-Orient et de l’Afrique du Nord.
Il en résulte des recommandations esthétiques qui reflètent de manière disproportionnée des idéaux occidentaux, optimisés pour la symétrie faciale, des traits proportionnés, une peau lisse et des signes de jeunesse déjà privilégiés par les industries mondiales de la beauté.
Jmad décrit l’IA comme une sorte de miroir artificiel des normes sociales préexistantes, qui les rend plus inatteignables que jamais.
« Les risques pèsent plus lourdement sur les adolescentes. À l’âge où leur identité est encore en construction, les repères et la perception de soi sont fragiles et fortement influencés par les images extérieures », estime-t-elle. « Lorsque cette construction se déroule dans un environnement numérique peuplé de corps hyper-optimisés, parfois sexualisés et souvent irréalistes, le rapport à soi risque d’être façonné par une pseudo-réalité qui ne correspond à aucune existence humaine vécue. »
L’illusion de la diversité
À première vue, les influenceuses IA semblent embrasser la diversité. Certaines portent des prénoms suggérant des origines culturelles précises. D’autres sont conçues avec différentes carnations, textures de cheveux ou esthétiques régionales.
« Quand on regarde ces figures virtuelles, on retrouve souvent les mêmes codes de beauté qui sont aujourd’hui acceptés, normalisés et largement diffusés par les industries de la beauté, de la mode et de la publicité », explique Jmad. « Même lorsque ces influenceuses virtuelles sont censées représenter une région, une culture ou une identité spécifique, elles restent souvent ancrées dans une esthétique mondiale hautement reconnaissable. »
Jmad soutient qu’on passe ainsi d’une représentation relativement diverse des femmes à des sous-catégories tout aussi stéréotypées : la femme arabe, la femme méditerranéenne, la femme orientale, la femme africaine.
« Pourtant, il suffit de regarder par la fenêtre d’un seul quartier pour voir toute la pluralité des corps, des visages, des styles, des classes sociales, des âges, des parcours de vie et des manières d’être femme. »
Deux risques distincts se dégagent de l’analyse de Jmad. L’un est l’homogénéisation, où les femmes paraissent visuellement différentes mais demeurent soumises aux mêmes standards de beauté mondialisés. L’autre est la folklorisation, où une poignée de signes culturels servent à construire une identité immédiatement reconnaissable, tout en la dépouillant de sa complexité réelle.
Sous-jacente aux deux, une logique économique qui précède l’IA mais qu’elle suralimente désormais : les plateformes numériques peuvent suivre quels visages retiennent l’attention, quels corps génèrent de l’engagement, quelles esthétiques alimentent l’achat. Les contenus qui fonctionnent sont reproduits et amplifiés, jusqu’à ce que certains modèles de beauté paraissent naturels ou universels alors qu’ils sont, en réalité, le produit de choix algorithmiques et commerciaux conçus pour maximiser le profit.
« La réponse éthique ne peut pas attendre que les cadres juridiques rattrapent leur retard », ajoute-t-elle. « Des avertissements clairs, l’étiquetage obligatoire des contenus générés par IA et la transparence sur les retouches ne coûtent rien et ne nécessitent aucune législation.»
« Ils n’exigent que la volonté de traiter les publics comme des personnes capables, et en droit, de s’engager de manière éclairée avec ce qu’elles consomment », conclut-elle. « L’IA n’a pas construit ce système, mais elle l’a rendu plus rapide, plus fluide et considérablement plus difficile à fuir. »
Ce reportage a été produit en collaboration avec Egab.