Par Jill Filipovic

Jill Filipovic est journaliste, avocate et autrice. Elle est chroniqueuse hebdomadaire pour CNN et écrit une newsletter sur jill.substack.com.

La commercialisation multiniveau se refait une beauté. Les petites sœurs plus séduisantes des systèmes pyramidaux, les systèmes de vente multiniveau, ou MLM, ont été critiquées ces dernières années par une série de procès, de podcasts, de documentaires et de rapports d’enquête.

Le contrecoup est arrivé – TikTok a banni les MLM de sa plateforme en décembre 2020. En février, le MLM de vêtements LuLatRoe a accepté de payer 4,75 millions de dollars pour régler une affaire de protection des consommateurs intentée dans l’État de Washington. Les communautés dédiées à la critique des MLM ont prospéré sur Reddit, Facebook et d’autres plateformes de réseaux sociaux. Il est donc temps de redorer le blason.

Les MLM, ou « vendeurs de réseau », ne fonctionnent pas comme les commerçants traditionnels, qui échangent simplement des biens contre de l’argent. Les MLM fonctionnent avec une main-d’œuvre non rémunérée (« consultants indépendants ») qui achète généralement des produits du MLM et les revend aux personnes de son réseau.

L’argent réel provient du recrutement d’autres vendeurs – si vous vendez pour une MLM, vous pouvez recevoir une prime pour chaque nouveau vendeur que vous recrutez, puis vous recevez également une part de leurs ventes. C’est la raison pour laquelle les MLM sont comparés à des systèmes pyramidaux : pour continuer à gagner de l’argent, ils doivent recruter un nombre toujours plus grand de personnes à la base, dont les bénéfices remontent jusqu’au sommet (la différence technique entre les MLM et les systèmes pyramidaux est que ces derniers traitent de l’argent et ne vendent pas de produits ; les MLM vendent des biens tangibles, même si la majorité de l’argent est gagnée en recrutant d’autres personnes dans le système). 

Il s’agit d’un modèle profondément exploiteur. Mais c’est un modèle qui a prospéré aux États-Unis, principalement dans les communautés conservatrices et religieuses, grâce aux femmes.

La plupart des MLM les plus populaires vendent des produits destinés aux femmes, des leggings aux cosmétiques. Beaucoup d’entre eux ont également adopté le langage #girlboss du faux féminisme, promettant aux femmes qu’elles peuvent « tout avoir » : un emploi bien rémunéré et beaucoup de temps à la maison avec leurs enfants.

Ces entreprises sont particulièrement pernicieuses car elles ciblent les mères au foyer dans des communautés où rester à la maison est la norme pour les femmes, ou du moins la configuration familiale souhaitée. Ces femmes peuvent également nourrir des ambitions professionnelles, vouloir apporter un revenu à leur famille et désirer la véritable indépendance qu’apporte un emploi. Les MLM prétendent offrir tout cela – et ils emballent ces promesses souvent fausses dans le langage de « l’autonomisation » (mais pas trop).

Au lieu de payer un salaire équitable et transparent et d’offrir aux travailleurs les protections nécessaires, les MLM vendent aux femmes une fausse promesse d' »indépendance » et de « flexibilité » – vous pouvez avoir votre petite activité secondaire et elle n’interférera pas avec vos devoirs d’épouse et de mère. Cela permet à un modèle d’exploitation du travail de s’accorder avec les vieilles attentes sexistes concernant le rôle de la femme dans la famille et dans la communauté. 

Et il encourage les femmes à entraîner leurs propres amies, les membres de leur famille et leurs voisines dans le système, exploitant simultanément les liens étroits que de nombreuses femmes savent construire, et les affaiblissant – beaucoup de gens n’apprécient pas d’être recrutés dans des entreprises qui ressemblent à des escroqueries.

Ces dernières années, des révélations accablantes ont été faites sur plusieurs des MLM les plus en vue, la plus spectaculaire étant peut-être celle de la marque de leggings LuLaRoe. Un documentaire d’Amazon publié en septembre a décrit en détail le modèle d’exploitation commerciale employé par LuLaRoe (pour être tout à fait honnête, j’ai participé à ce documentaire), avec des histoires troublantes de « vendeurs de réseau » LuLaRoe qui gagnaient initialement beaucoup d’argent, mais qui voyaient la qualité du produit décliner, leurs zones devenir saturées de vendeurs incapables de vendre quoi que ce soit, et l’entreprise mal gérée.

Aujourd’hui, beaucoup de femmes se sont retirées du jeu MLM.

Mais cela ne signifie pas que le modèle est terminé. Une nouvelle génération de jeunes de la génération Z est recrutée ; en effet, certains d’entre eux mènent la charge, remplaçant l’image de marque pop-féministe du « tout avoir » par des gestes vagues en faveur du bien-être, de la liberté financière et du rêve de travailler de n’importe où.

Et des médias crédules continuent de publier des profils élogieux de fondateurs de MLM et de faire de la publicité pour des produits sans divulguer complètement (ou peut-être même sans comprendre) à quel point leurs modèles commerciaux sont exploitants.

Tout ce qu’il faut, semble-t-il, c’est une bonne image de marque : l’entreprise de « beauté propre » Beautycounter, par exemple, a bénéficié d’un placement de premier ordre et flatteur partout, du New York Times à Elle en passant par Refinery29. Oui, l’emballage est joli. Mais la plupart des « consultants » qui les vendent ne gagnent pratiquement rien.

À ce stade, les informations accablantes sur les MLM sont disponibles si le public le souhaite, mais les gens font naturellement confiance à leurs amis et voisins plutôt qu’aux sites Web et aux podcasts.

Il est temps que les politiciens s’attaquent au problème. Alors que les systèmes pyramidaux sont techniquement illégaux aux États-Unis, les MLM sont largement sous-réglementés. Pendant ce temps, de riches propriétaires poussent à l’expansion à
l’étranger et font campagne pour l’assouplissement des réglementations à l’intérieur et à l’extérieur des États-Unis. Ils ont les ressources et les incitations nécessaires. C’est le public qui doit être protégé.

UN MESSAGE DE NOTRE PARTENAIRE

Depuis plus de 100 ans, L’Oréal est dédié aux métiers de la beauté. Avec un portefeuille international de 36 marques, le groupe a réalisé un chiffre d’affaires de 29,9 milliards d’euros en 2019 et compte 88 000 collaborateurs dans le monde.

L’Oréal est de longue date un leader de l’égalité professionnelle. En 2019, les femmes représentaient 70 % de l’effectif total, 53 % des membres du conseil d’administration, 30 % des membres du comité exécutif, et 54 % des postes stratégiques.

En 2019, L’Oréal était classé dans le  “TOP 5 mondial” d’Equileap, première base de données à établir un classement de 3 500 entreprises cotées. Le groupe figure parmi les entreprises du Bloomberg
Gender-Equality Index 2020, indice qui valorise les entreprises très engagées en faveur de l’égalité professionnelle.